Jeste li ikad čuli tezu da hotelijeri zapravo ne prodaju smještaj, već priču? Da restorani ne nude hranu, već doživljaj? Jeste li primijetili da kada gledate dvije naizgled iste kompanije, ona koja se po vama čini sklonija uspjehu možda uopće ne uspije postići svoj cilj, dok druga to uspijeva skoro bez muke? To je zato što iza svakog uspješnog proizvoda ili usluge stoji prije svega – dobra priča! Svaki kupac rado bi bio dijelom vaše priče, date li mu pravu priliku i poticaj.
Put heroja kao podloga svake uspješne priče
Znate li što je „Hero’s Journey“? Jeste li ikad primijetili da se čini da mnoge priče i filmovi imaju sličan obrazac? Uvijek postoji protagonist koji krene u avanturu, stekne nove prijatelje, naiđe na zapreke, bori se s negativcem i vrati se kući kao promijenjena osoba. Ovu je tezu popularizirao Joseph Campbell, na kojeg je utjecala analitička psihologija Carla Junga. Campbell je definirao tri stadija junakova putovanja:
- Zakon o odlasku: Heroj napušta obični svijet
- Zakon o inicijaciji: Heroj odlazi na nepoznati teritorij i postaje junak kroz razna ispitivanja i izazove
- Zakon o povratku: Heroj se trijumfalno vraća
- scenarist Christopher Vogler pročistio je Campbellovu izvornu strukturu u svojoj knjizi „The Writer’s Journey“, te je proširio Campbellova tri stadija, definirajući 12 faza koje ga čine:
- Obični svijet – putovanje tek treba započeti. Prije nego što junak otkrije čudan novi svijet, prvo moramo shvatiti status quo: njihovu uobičajenu, ovozemaljsku stvarnost. Na početku se postavlja priča, junak se predstavlja čitateljima i omogućuje im da se identificiraju s njim kao „normalnom“ osobom u „normalnom“ okruženju, prije nego što putovanje započne.
- Zov pustolovine – poziv na avanturu odnosi se na micanje junaka iz njihove zone udobnosti i u ovoj se fazi uglavnom suočava s problemom ili izazovom koji ne može zanemariti. Ulog u avanturi i Herojevi ciljevi postaju jasni, a jedino je pitanje hoće li se suočiti s izazovom?
- Odbijanje poziva – Heroj bi mogao prvo odbiti poziv na akciju. Rizično je, može poginuti ili riskira sve do čega mu je stalo. No, jednom kada shvati što bi mu uspjeh mogao donijeti, prepušta se svojoj novoj sudbini.
- Sastanak s mentorom – junak je odlučio krenuti u avanturu, ali za nju još nije spreman i prilično je neiskusan. Mentor je netko tko mu može pomoći da ne napravi totalnu glupost ili izgubi život. On pruža praktični trening, duboku mudrost ili samopouzdanje.
- Prelazak prvog praga – Ovo označava kraj faze odlaska i pustolovina se napokon pokreće. Kao što Vogler piše: “Ovo je trenutak kada se balon podiže, brod plovi, romansa započinje, vagon se kotrlja.” Od ovog trenutka dalje nema povratka. U svom poslovanju, na ovu biste fazu trebali gledati kao na kontrolnu točku za svoju priču. Zastanite i preispitajte svoj smjer i koliko ste spremni za nove izazove, prije nego što nastavite na nepoznati teritorij.
- Testovi, saveznici, neprijatelji – Junaka bi nepoznata stvarnost i nova pravila vrlo brzo mogli omesti. Ovo je općenito jedna od najdužih faza u priči, jer se naš protagonist hvata u koštac s novim svijetom. Ova faza često proširuje sastav sporednih likova. Jednom kad se protagonist nađe u Posebnom svijetu, upoznat će saveznike i neprijatelje – ili neprijatelje za koje se ispostavi da su prijatelji, te obrnuto. Od svih će njih naučiti novi set pravila.
- Ulaz u najdublju špilju – Ovo nije fizička špilja već se odnosi na najopasnije mjesto u drugom carstvu. Tu se gotovo uvijek nalazi krajnji cilj potrage i ono što naš junak traži.
- Iskušavanje – Od svih testova s kojima se junak suočio, niti jedan ga nije u potpunosti porazio ili doveo skoro do kraja vlastitih snaga – osim možda ovog. Vogler ovu fazu opisuje kao “crni trenutak”, dok ga Campbell naziva “trbuhom kita”. Glavni junak sada se mora suočiti s njihovim najvećim strahom, a ako ga preživi, transformirat će se. Ovo je kritičan trenutak u priči, jer će postaviti temelj za svaku odluku koju heroj donese od ovog trenutka nadalje. Iskušavanje ponekad nije vrhunac priče, no može se smatrati glavnim događajem drugog čina – onim u kojem junak zapravo stječe titulu “Junaka”.
- Nagrada – junak je dosad prošao puno toga, a plodovi njegova rada sada su nadohvat ruke. Nagrada je predmet ili znanje za koje se Junak borio tijekom cijelog putovanja. Jednom kada završi u posjedu Junaka, ima veće posljedice za cijelu priču.
- Put natrag – Priča još nije gotova, a ova faza označava početak trećeg čina. Sad kada je ugrabio nagradu, Junak se pokušava vratiti u Obični svijet, ali postoji više opasnosti na putu natrag iz Najdublje špilje. Točnije, junak se mora nositi s posljedicama i posljedicama svog prethodnog čina.
- Uskrsnuće – sada slijedi pravi vrhunac priče! Sve što se dogodilo prije ove faze kulminira najvećim testom za Junaka, jer Tamna strana dobiva posljednju priliku za trijumf nad njim. Vogler to naziva “završnim ispitom” – on mora biti “još jednom testiran da se vidi je li stvarno naučio lekcije iskušenja”. U ovoj Završnoj bitci glavni junak prolazi još jedno “uskrsnuće”.
- Povratak s eliksirom – Napokon, Junak se vraća kući! Međutim, vraća se kao potpuno drukčija osoba nego kada je krenuo: odrastao je i sazrio kao rezultat putovanja koje je prošao. Naravno, moguće je da priča završi bez eliksira, ali tada bi Junak bio osuđen na ponavljanje cijele avanture.
Kako biti junak svog brenda
Korištenjem pripovijesti o putovanju heroja u priči vašeg brenda možete se dublje povezati sa svojim potrošačima i klijentima. Jednom kada uspostavite tu vezu, kada klijenti mogu krenuti na emocionalno putovanje s vašim brendom, to pomaže izgraditi povjerenje i lojalnost. Junakovo putovanje način je kako razumjeti, pa čak i pokrenuti autentična iskustva iz stvarnog života kroz format pripovijesti. Ono pruža način za povratno testiranje iskustava, ali može funkcionirati i kao putokaz za kroz iskustva koja kupci moraju proći kako bi došli do krajnje visoke vrijednosti ili autentičnosti koju pruža vaš brend. Jedini način da se pronađe autentično značenje i društvena povezanost jest kroz razumijevanje drugih. Ljudi se zaljubljuju u brendove jer pomažu njihovu putovanju.
Za brendove je jedna od najvećih promjena bila porast sveprisutne komunikacije u globalno umreženom društvu. Kompanije zvučnih imena su prije imale vlastiti narativ u zatvorenom sustavu u kojem su bile emiteri. Korištenje herojskog pristupa putovanju, obećanje životnog stila ili onoga što proizvod govori o vama, potaknuli su prodaju i povećanu potražnju u eri u kojoj dominira konzumerizam. Više nego ikad važno je da brendovi slušaju svoje kupce i korisnike. Priče potrošača ponekad su pozitivne, ponekad pune pogrešaka, neke su kritike, a druge pršte prezirom. Potrošači žele da ih se čuje i putem svojih novih alata samoizražavanja mogu pronaći svoj put unutar priča koje su brendovi izgradili. Kupci brzo uče da njihov glas mijenja priču, proizvode, utječe na prodaju i promjena se može se dogoditi munjevitom brzinom, bez obzira jesu li činjenice u njihovoj priči točne ili ne. Zato, želite li biti uspješni u izgradnji vlastitog brenda, bez obzira koju robu prodavao i koju uslugu on nudio, pažljivo slažite vlastitu priču. Zapamtite, što je izazov veći, to je i nagrada veća – i slađa!
